买量市场近三年首次负增长

买量一直是游戏企业的“必备技能”。然而，在过去的一年里，买量市场呈现持续低迷疲软态势。根据热云数据、Sensor Tower近日联合发布的《2022全球手游买量白皮书》(下称《白皮书》)，2022年国内手游买量市场投放产品总数约为2.03万个，同比增速为-13.7%，是行业近三年来首次出现负增长。而如何从反复买量短期获利“怪圈”跳脱出来，转向到深耕内容和品牌运营，成为当前众多游戏企业转型下的突破及困境。

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买量费用增长“拖累”业绩表现

在过去的2022年里，国内游戏行业经历数据下滑、市场规模持续收缩的“阵痛”，降本增效成为业内企业的普遍做法。从行业整体来看，据伽马数据报告显示，2022年1月至11月期间，中国游戏市场的实际收入仅有1月、4月、10月等三个月份出现了环比正增长的趋势。在其最新披露的数据中，2022年11月中国游戏市场规模191.68亿元，环比减少3.04%，同比减少19.23%。

与此同时，经历多年的发展，国内游戏用户规模趋向平稳。在2022年上半年，中国游戏用户规模约6.66亿人，同比下降0.13%。游戏行业的用户增长红利近乎消退，进入存量竞争的阶段。

面对流量红利基本耗尽、用户数量天花板逼近的现状，游戏行业的竞争日趋激烈。为争夺更多用户，游戏企业通常采取批量广告投放，在特定时间的各大渠道集中曝光产品，从而引导玩家下载注册的做法，即业内俗称的“买量”，从而急速短期获利。

不过，反复买量积累用户，企业的销售费用随之水涨船高。去年，《文明与征服》《一念逍遥》《超能世界》等游戏的广告素材投放均突破了自身赛道的天花板。以冰川网络的《超能世界》为例，该款游戏在2022年10月创下单日投放超1.3万组素材、4万条计划的记录。而这也导致了企业的广告宣传费用一度超过营业收入。在冰川网络2022年三季度财报中，该公司2022年度前三季度营业收入分别为4.79亿元、3.41亿元、4.32亿元，广告宣传费用分别为1.34亿元、0.86亿元、5.14亿元，报告期内广告费用环比第二季度增幅为497.67%，其中，《超能世界》《X-hero》两款产品2022年第三季度累计广告宣传费用超过4.50亿元。

居高不下的买量成本一定程度上“拖累”业绩表现。冰川网络2022年第三季度利润由盈转亏，其单季度归母净利润-1.99亿元，同比下降458930.48%。对此，冰川网络给出的解释是，“根据公司游戏收入及广告宣传费确认政策的一惯性原则，报告期内新产品上线大推时，将对当期损益产生较大影响。”

事实上，近些年买量成本逐年上升、效率逐年下降已是不争事实。根据DataEye研究院数据，去年以来，各主流游戏品类买量CPA(按用户行为作为指标来计费的广告)维持高位。其中，截至2022年10月30日，SLG(策略类型游戏)和仙侠RPG(角色扮演游戏)iOS端单个用户获得价格已超过200元，安卓端获得成本也在100元上下。曾几何时，通过低价的买量推广获得优质用户逐渐已经沦为“过去式”。

内容和品牌营销或成“新出路”

在行业整体大环境疲软的情况下，国内外的买量市场不约而同都走向下坡道。此前，DataEye研究院发布的《2022出海手游买量观察》显示，2022年仅有1000余款新增出海手游，同比下滑37.5%。全年出海游戏广告素材量比2021年下降明显，同比下滑超过35%。

新产品投放方面，《白皮书》显示，2022年新游投放占比进一步缩减，新增产品数约1万个，占投放产品总数的52%，低于2021年7%左右。投放素材的类型方面，视频素材从去年上半年占比超过60%下降至下半年的40%左右；与之相对，图片素材的新增率持续提升，在2022年第四季度达到91%。

根据热云数据的观点认为，视频素材占比的下滑，一定程度表明了厂商对创意素材尤其是视频素材不再盲目追求“数量”，“质量”成为游戏广告主投放的新风向。此外，游戏行业对于费效管控更加务实，营销策略已由传统的粗放型向集约型转变，并借助营销新技术实现投入和产出的效益最大化。

与之呼应的，各游戏公司的买量方式渐渐发生变化，开始转向内容和品牌营销方向。例如，灵犀互娱的《三国志·战略版》在2022年的投放素材超过66万组，以强调游戏的匠心、仿真、代入感、沉浸感为产品主要卖点。雷霆游戏的《一念逍遥》在买量过程中，结合主要版本更新时点和市场热度情况对买量投放节奏进行动态调节，通过营销方式的创新如抖音发行人计划等，提升用户触达率和转化率；采取打造原创IP方式，以音乐、漫画、小说等衍生内容丰富游戏内容。冰川网络的中重度手游《超能世界》则在原本玩法的基础上加入副玩法，比如增添了“暴走小队”“救救狗狗”“停车场挪车”等小游戏，并在宣传素材上往超休闲游戏品相方面靠拢。

不过，这些在部分业内人士眼中尚且不足。“当前大部分游戏公司过于重视效果营销(买量)，在内容和品牌营销上都还是在试水甚至观望状态，眼下最需要的调整就是开始去做起来。”易观文化消费行业资深顾问廖旭华向新快报记者表示，游戏公司硬磕效果营销只是用巨大的时间和资金成本去做百分之一甚至千分之一的变动，只有尝试并且找到适合自己的内容或品牌营销方式，才有机会让成本和收益有真正显著的变化。

在业内人士看来，尽管这一尝试过程中可能会走许多弯路，但仍是企业必须要经历的阶段。这也是目前主流游戏公司和营销服务公司努力的方向，即找到适合游戏公司的内容营销模式，诸如IP联动、直播探索等。

关键词： 游戏企业 品牌营销